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Everyday is Wednesday

愉快な仲間はいないし、おもしろおかしくもない。

2017/03/22

平成29年3月22日
ネーミングのお作法

1.その商品・サービスの特徴、売り出し方の方向性をざっくり絞る。
たとえば、新鮮さ、安さ、素材感、サービスの速さ、あたたかさなど

2.方向性をキーワードにして、関連語(連想する言葉)を思いつくだけ並べる。
この時、メモのウィンドウをいっぱい開いて、同時に更新できるようにする。

3.思いつくだけ思いついたら、別人格を召喚する。性別、年齢、職業、出身、家族構成を変えた別人格になり、関連語を絞り出す。まずはわかりやすく、オタクの人はリア充リア充の人はオタクになる。

4.ターゲットを決める。女子中学生なのか、中年のおっさんなのかで話が変わってくるので。

5.ターゲットを考えながら関連語を使いながら、なんとなくつくる。
語呂の良さと商品・サービス名の意味の関連性
商品・サービス名(高価格):語呂>意味
商品・サービス名(低価格):語呂≤意味


バトンドール(ポッキーの高価格ブランド)フランス語で意味わからんけど、語呂はいい
レクサス(トヨタの高価格ブランド)高級を意味する「ラグジュアリー(Luxury)」と「法と基準」を意味 するラテン語「レックス(Lex)」の合成語 かっこいいけどイミフ

ガスピタン(小林製薬の薬)効能をど直球に訴求するネーミング。語呂も良い
うまい棒(やおきんの駄菓子)これも直球。駄菓子はターゲットが幼いから必然かも。「タラタラしてんじゃねーよ」は未だによく分からない。

6.良かろうが悪かろうがいっぱい出す。
結局は、言語化・数値化できない感情を揺さぶれるかどうか。ある程度の水準まではロジックでいけるけど、そこから先は感覚の世界。理由は無いけどなんとなく好きな人、嫌いな人がいるのと同じ。

7.商標登録されてないかチェックする。
競合他社とダブってると使えない。同じ読み方でもジャンルが違ったらセーフらしいけど、その辺はなんとなく詳しい人に聞いた方がいいし、潔くボツにするのが無難。
https://www2.j-platpat.inpit.go.jp/syouko/TM_AREA_B.cgi?1490174759279
ここで検索。字面が違っても読み方が同じだとアウト。この仕事を始めたばかりの時は、ベストライセ○スっていう商標登録を出願しまくってる会社、例えるなら、花見の時にいたるところにブルーシートを貼りまくって、「ここを使いたかったら金払え」みたいなヤクザみたいな輩に邪魔されてたけど、最近は、素人と同レベルの発想しかできてない証拠だと自分の力の無さを教えてくれる存在になりました。

8.選ぶ
まだ雑魚なので上司が選ぶことがほとんど。だけど、いつか自分が責任を持って選ばなきゃいけない時がくるはずなので、練習しておく。
まず自分で○×をつける。上司に見せる。上司が○×をつける。自分と上司の○×を比べるという方法。
一番慎重になるべきは「自分○上司×」のもの。「なんだこのクソ上司!」と自分のセンスを信じて生きていくのもいいけど、経験には勝てないことも多い。

とりあえずメモでした。

 

コピーライターが好きなコピーを読んだ僕が好きなコピー。

 

 
本を読んで面白いなと思ったコピーを挙げていきたいと思います(敬称略)。
 
 
「想像力と数百円」
新潮社/新潮文庫のショルダーコピー。Cは糸井重里
 
上手いなあと心の底から思った。文庫本の本質をズバリ言い抜いてると感じた。普段対比されることが無い言葉が並んでいて、めちゃくちゃ引き締まって見える。やっぱり糸井氏は凄いんだな。
 
 
「男は黙ってサッポロビール
サッポロビールのポスターコピー。Cは秋山晶
 
なんというか、みなまで言うなみたいな、全てを語ると不粋というか。ぐぐっとビールを飲む男というものは黙っているけど、凄く語っているあの感じ。
ウィキペディアによると秋山氏らしくないコピーらしい。キューピーの「愛は食卓にある」は聞いたことある。
 
 
「スカッとさわやか コカ・コーラ
コカ・コーラのコピー。Cは不明(日本コカ・コーラの宣伝部とか?)
 
メロディーもいいですよね。スカッとしてさわやか〜って感じで(馬鹿丸出し)
「スカッ」の響きが最高なんだろうな。
 
 
「白さが違う、という洗剤のCMは できればソニーで見ていただきたい」
ソニー/ソニーカラーテレビ トリニトロンのコピー。Cは西田制次。
 
こういう会社大好きな感じ、いいと思います。皮肉じゃないけど、他社を小馬鹿にした感じが好き。
 
 
「着やすい。つまり脱がせやすい。」
伊勢丹のコピー。Cは眞木準。
 
こんなキャッチコピー、非モテの僕に書ける気がしないという意味合いも込めて。眞木氏は他にも「恋が着せ、愛が脱がせる」とかそういうの書ける人。
「でっかいどう。北海道。」のようなダジャレ系も好きみたい。
 
 
「ナイフで切ったように夏が終る。」
パルコのコピー。Cは長沢岳夫。
 
めちゃめちゃかっこいい。秋物の服を売り始める頃のポスターなのかな。どことなく哀愁が漂うのに、キレがあるというか。
 
 
「ハエハエ、カカカ、キンチョール
キンチョールのコピー。Cは堀井博次、田井中邦彦、川崎徹。
 
読んで、リズムがわかるって異常だと思う。忘れられない。「セブンイレブンいい気分」もそうだけど、頭に残る言葉ってこういうものだと思った。
 
 
「異常も、日々続くと、正常になる」
 
仲畑氏の他のコピーも見ていて思うのは、かなり、結構、ハイレベルで、世の中を見つめているということ。そして仲畑氏が違和感を感じたことに、すっと入ってくる言葉をぶち当ててくる。結構痛い。「昨日は、何時間生きていましたか?」?ううっ…。「世の中、バカが多くて疲れません?」うーっ…。
 
 
「地図に残る仕事。」
大成建設のコピー。Cは安藤寛志。
 
就活の時にめっちゃ聞いた言葉。大成建設のコピーだったのか。確かにこう言われると「俺、デケェことやってるぜ」って良い気分になる。自分が死んだ後も、何かこの世に残るということの気持ち良さを爽やかに言ったコピーだと思う。
 
 
「野菜を見ると、想像するもの。」
キューピーのコピー。Cは秋山晶
 
秋山氏のコピーは二個目。
マヨネーズが欲しくなった。ブランドの強みとか、そもそものブランディングを考える上で自分の立ち位置を明確に宣言したようでかっこいいと思う。
 
 
「男子校のみなさん、慰問に来ました。」
プレイボーイ アイズのコピー。Cは鈴木武人。
 
良いです。はい。
 
 
「顔を洗う水と、飲む水は、別でありたい気もする。」
サントリーミネラルウォーターのコピー。Cは安藤隆。
 
これがいわゆる広告コピーなんだと思う。もちろん他だってそうなんですけど、これはかなり納得して買わなきゃって思わせられる。
 
 
「目的があるから、弾丸は速く飛ぶ。」
パルコのコピー。Cは仲畑貴志
 
仲畑氏、2回目。もちろん明記されてる訳じゃないけど、弾丸の殺傷力っていうある意味強いイメージをセンス良く利用している感じ。こういうのかっこいいけど、一歩間違えるとクレームものだろうし凄いなあと思う。
 
 
「必要なものは、地味に見える。」
カロリーメイトのコピー。Cは秋山晶
 
秋山氏、2回目。確かにって思わせる。全部のコピーがそう。誰も見つけられなかったし、見つけていても言語化できなかったことをカチッと言葉の枠組みで嵌めてやる。そんな仕事なのかも知れません。
 
 
「ちっちゃな本が、でかいこと言うじゃないか。」
講談社文庫100冊の本(キャンペーン?)のコピー。Cは佐藤澄子。
 
本のコピーって良いの多いような気がする。単に僕が本をよく読むからそういう感じに思うだけかもしれないけど。
本の安さと、その中身の濃さってどう考えても価格破壊してるとしか思えないんですよね。だってあんだけ文字書くのだけでもしんどいし、その中で唸るようなストーリーを書かなきゃならない。それが文庫本なら500円で買えちゃう。そういうギャップが確かにある。そういうのを突いたように思える。「想像力と数百円」然り。
 
 
「24時間戦えますか」
リゲインのコピー。Cは勝部修、森脇淳、黒田秀樹。
 
最近ちょっと変わって3、4時間になってましたね。24時間頑張ってる(頑張らされてる)人がいるからね。なんというか、ピカチュウの10万ボルトっていう技は「10万ってめっちゃ強くね?」って感じる値だったのに、時代を経て強いとは感じなくなったあの感じ?違うかな?
当時とは全く違った日本があって、コピーライターはその時代時代の断面を映すことでもあるのだなと思った。
 
 
「仕事を聞かれて、会社名で答えるような奴には、負けない。」
リクルートの情報誌ガテンのコピー。Cは志垣樹郎。
 
ガテン系の人にとって、仕事っていうのは会社の大きさじゃなくて、自分自身が何をしたかっていうものなのだと思う。そんな人たちにとって凄く力強い言葉だと思う。言って欲しい言葉を言ってくれたって感じ。
 
 
「英語を話せると、10億人と話せる。」
英会話のジオスのコピー。Cは岡本欣也。
 
わくわくすると思う。今はなんというか、英語が喋られないと出世できないとか、TOEICで何点ないと就職できないとかあるから素直に入ってこないけども。
時代なんですかね。今ならなんて書くだろう。
 
 
「「別に用はないけど」の「けど」がスキ。」
NTTドコモ九州のコピー。Cは門田陽。
 
良いですね。読後感というか、こう、一瞬「なんで?」って思わせて少し考えて「なるほどね」って思わせるのって重要で、広告って受動的にしか読んでもらえないものなのに、どうして?って疑問に思わせるとそこから能動的に答えを出したくなるというか、コピーに参加させているところが凄いと思う。
 
 
「打球は、ラジオの方がよく飛ぶ。」
RKBラジオ「EXCITING NIGHTER」のコピー。Cは門田陽。
 
連続の門田氏。このコピーも、ああわかる〜って感じですごく好き。
この「わかるわ〜」って感じ、凄く心地いいと思う。なんにせよ新しい視点でみんなと同じものを見ることを行うべきだと感じる。
あと、調べててわかったんですが門田氏、大学の大先輩でした。学科は全然違うけど。
 
 
「着信履歴がぜんぶ母。」
日本たばこ産業のルーツのコピー。Cは岩田純平、関健太郎。
 
どういう媒体でどんな雰囲気だったのかわからないけど、字面だけ見ると笑った。2ちゃんねるスレタイみたい。「服を買いに行く服がない。(西武百貨店コピー)」も同様。
自虐ネタというか、笑いっていうのはどこか哀愁が漂うものです。
 
 
 
以上、「日本のコピーベスト500を読んだ僕のベストコピー」でした。
思ったよりだいぶ長くなっちゃった。